Antes de comprender como funcionan estas técnicas de persuación, debemos comprender como funcionamos nosotros, los seres humanos.
Todos los seres vivos, en especial los humanos, tenemos un instinto de supervivencia, y en la época de las cavernas, el instinto era justo y necesario para lograr sobrevivir. Sin embargo, el panorama hoy es distinto; la vida es mucho más compleja, y como especie, el pensamiento instintivo no es suficiente para sobrevivir.
Por instinto, los animales se comportan según lo que perciben, así sean conscientes o no de la realidad. Por ejemplo; en su instinto de cazador, un gato persigue una luz láser pensando que es un insecto y no es consciente de que su percepción es incompleta ni de que su comportamiento tiene fallas. Simplemente, navegan por la vida aunque esta no sea una representación exacta de la realidad.
A diferencia de los animales, tenemos la capacidad de razonar. Sin embargo, la evolución también nos dotó de una percepción del mundo incompleta y desacertada que nos permite navegar nuestra realidad de una manera más simple. El instinto nos obliga a hacer cosas fuera de contexto, pero su único fin, es la supervivencia como especie.
Nuestra percepción es limitada
Los sentidos filtran la información proveniente del exterior y el cerebro la procesa para poder interpretarla.
En la interpretación de la realidad, el cerebro toma algunos atajos y aunque podamos prestar atención a muchas cosas, la percepción de la realidad es fragmentada, distorsionada y lenta, ya que el cerebro interpreta el mundo según el nivel de atención, no ve todo como realmente es, y además, tarda un tiempo para interpretar.
Los seres humanos tenemos sesgos a la hora de tomar decisiones e interpretar la realidad, pues constantemente estamos condicionados por nuestra forma de pensar.
Tenemos un pensamiento lógico, pero este, requiere mucha energía, solo está disponible por cortos periodos de tiempo y es de una capacidad limitada. Entonces, cuando estamos sometidos a una situación donde debemos decidir una acción a tomar, el cerebro se sirve de unos atajos para consumir la menor cantidad posible de energía. En definitiva, nuestro cerebro es muy perezoso.
Cómo es el pensamiento rápido
- Tenemos atajos en el razonamiento (heurística).
- Es espontáneo.
- Intuitivo.
- Procesa poca información.
- Es para tomar decisiones rápidas.
¿Qué es la arquitectura de la decisión?
Diseño de diferentes formas en las que se pueden presentar las opciones.
Por ejemplo:
- La cantidad de opciones presentadas.
- La forma en que se describen.
- La presencia de un “predeterminado”.
La arquitectura de la decisión, puede ser aplicada en el ámbito educativo, en las políticas públicas, en las finanzas y en el marketing.
El desafío más grande de una persona que se dedica al Marketing es persuadir a los consumidores. Sin embargo, existen técnicas altamente efectivas para lograrlo.
¿Es ético usar técnicas de persuación?
Esta pregunta surge de un pensamiento dual: no todo es tan binario y no todo es blanco o negro. En la realidad hay mucho más que estos extremos.
Los seres humanos nos dejamos llevar por la narrativa, tenemos desviaciones en el procesamiento mental, interpretamos la realidad de forma inexacta, percibimos de forma limitada y nuestros cerebros acuden a atajos un tanto ilógicos fuera de contexto. Esto no es ni bueno, ni malo; simplemente funcionamos así.
El cerebro humano siempre está funcionando, independientemente de si nos damos cuenta o no, si entendemos lo que estamos percibiendo o si nos gusta o no queremos que las cosas ocurran así.
Las técnicas de persuación son una herramienta más. Como toda herramienta, esta puede ser utilizada con fines de hacer el bien o hacer el mal. Un martillo normalmente se utiliza para colocar un clavo en la pared, sin embargo, también puede ser utilizado para golpearle la cabeza a la suegra.
Entonces, no vale la pena preguntarnos si es ético o no hacer uso de estas técnicas, sino más bien, preguntarnos si nuestros productos o servicios sirven a las personas, son útiles o si realmente resuelven un problema.
Los profesionales éticos que hacen uso de las técnicas de persuación: dicen la verdad y buscan un resultado donde el proveedor y el cliente estén beneficiados de la interacción. Algo muy diferente ocurre cuando se busca manipular la decisión de los clientes con negativas intenciones.
Siempre y cuando seas transparente y actues de manera honesta, siempre estarás del lado ético de la persuación.
Psicología del consumidor
Constantemente estamos en un entorno donde debemos realizar decisiones de compras. Pero ¿Qué hace que compremos las cosas que compramos?
¿Qué porcentaje de compras hechas en tu vida consideras que son irracionales? Es decir, aquellas compras que hicistes de productos y servicios que realmente ¿no necesitabas?
El 95% de nuestra toma de decisiones de compra tiene lugar en la mente subconsciente. Prof Geral Zalftman, de la Escuela de Negocios de Harvard.
Entonces ¿Por qué preocuparnos en tratar de convencer al 5% de la mente lógica para lograr persuadir?
Se ha concluido en varios análisis de neurociencia que la región del cerebro que se activa a la hora de tomar decisiones es la primitiva.
Aprendí que la gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo los hiciste sentir. Maya Angelou. Poetísa estadounidense.
Cuando haces sentir, esto quedará guardado en la parte primitiva del cerebro.
Entonces persuadir no se trata de convencer o de cambiar el pensamiento. Se trata más bien, de cambiar el comportamiento. El comportamiento no se cambia desde el punto de vista lógico, sino desde el punto de vista de la toma de decisiones y de la toma de acción.
Los argumentos racionales no se procesan bien en la parte primitiva del cerebro. Entonces, para lograr cambiar la toma de decisiones de tu cliente y pasar a la acción (comportamiento), debemos comunicarnos con otras reglas.
Para qué usar técnicas de persuasión en el Marketing digital
Las organizaciones deben comprender qué las personas no solo buscan un producto o servicio, buscan también, un valor. Si no comprenden qué están buscando en el producto, se termina el negocio.
Starbucks ofrece café, sin embargo, las personas eligen el producto porque la marca ofrece toda una agradable y cómoda experiencia en torno a tomar un café. Todos esos pequeños detalles le adhieren valor al producto. Si Starbucks dejara de ofrecer esto, sería una marca más que solo ofrece café.
Por tanto, es importante hacer uso de técnicas de la arquitectura de la decisión para mejorar nuestras ventas o nuestra estrategia de Marketing digital.
La arquitectura de la decisión, es el estudio del proceso involucrado cuando los individuos o grupos eligen, compran o usan productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus deseos y necesidades.
A través de la arquitectura de la decisión, presentamos el producto o servicio a través de cierta forma o cierto contexto para poder influir en la capacidad de decisión de las personas y su comportamiento.
Constantemente estamos consumiendo y necesitando productos o servicios, entonces ¿Cómo decidimos lo que necesitamos?
Sabemos que el ambiente influye en la toma de decisiones. Entonces, a través de la arquitectura de la decisión, configuraremos el ambiente o contexto para influir sobre la capacidad de decisión de las personas.
Las técnicas de persuasión se pueden utilizar para:
- Definir la propuesta de valor: decodificar valores racionales percibidos. Es muy importante incluir todo lo que las personas necesitan en torno a tu producto o servicio.
- Fijar precios: indicador poderoso. Porque el precio es quizá el factor de decisión más poderoso.
- Segmentación: distinguir a las personas “más valiosas” para adquirir nuestros productos o servicios. Una solución, no es la misma solución para todas las personas, entonces debemos acercar nuestro producto y/o servicio a lo que realmente las personas necesitan.
- Posicionamiento: el posicionamiento de marca, tiene que ver con la asociación que hacen las personas con nuestra marca. La idea, es crear un posicionamiento lo más específico posible para tus potenciales clientes.
- Crear lealtad: esta, se construye con el paso del tiempo a través de la interacción que tienen tu marca con las personas.