En la segunda etapa de nuestro embudo de conversión, necesitamos generar el interés. Para lograrlo, debemos enfocarnos en presentar la mejor parte de nuestro producto.
Efecto de Encuadre o Framing effect
Nuestras decisiones se ven influenciadas por la forma en que se presenta la información.
Una información puede ser más o menos atractiva según las características que se resalten.
Por eso, es muy importante resaltar lo mejor de nuestro producto en el momento que se redactan los contenidos en Marketing. En ese momento, debemos brindar muy buenas razones, razones, que llegan directamente al “cerebro primitivo”.
Un ejemplo del efecto Encuadre o Framing effect, ocurrió cuando Apple mostró al mundo el iPod. Apple no se enfocó en mostrar de forma racional la característica de la capacidad de almacenamiento del dispositivo de bolsillo, atacó más bien, al “cerebro primitivo” con la frase: “1000 canciones en tu bolsillo”.
El efecto encuadre puede mostrar de formas distintas una misma información y puede generar diferentes reacciones y emociones. Por ejemplo, observa tu reacción y emoción al leer lo siguiente: “Mata el 99% de los gérmenes”, comparado a “Apenas el 1% de los gérmenes logra sobrevivir”. Si te das cuenta, es la misma información, pero comunicada de forma distinta y por tanto, genera reacciones y emociones distintas.
El orden del efecto encuadre, influye en las personas
El orden en el que se redactan los contenidos influye mucho, porque la creencia final del individuo se ve más afectada por la información recibida más tarde que la recibida anteriormente. La creencia final que dejas en la mente de las personas está más influenciado por lo último que mencionas y no por lo primero. Por ejemplo:
Hay algo que no me gusta de él, pero es un buen hombre.
Es un buen hombre, pero hay algo que no me gusta sobre él.
Entonces, el orden en el que se presenta la información, cambia la percepción que se puede tener sobre esta. Por eso, es muy importante colocar al final la información que destaque más positivamente al producto.
La comparación con el contexto
La decisión puede verse afectada más positivamente, si esta se presenta en un contexto más agradable comparado a un contexto desfavorable. Este contraste puede lograr que una percepción quede mejor que otra.
En Marketing, se puede sacar ventaja de la comparación del contexto con campañas que buscas generar emoción. Los seres humanos tenemos la tendencia de recordar los momentos emocionalmente intensos y este se convierte en un factor de decisión.
Precios y promociones
¿Has notado que los descuentos siempre se presentan en términos de porcentaje? Esto es así porque el factor de conversión de porcentaje hace ver un número más grande. Por ejemplo:
Antes $11, ahora 6. El descuento es de $5, llama la atención, pero quizá llama más la atención cuando se menciona más bien que el descuento es de un 45% de su precio inicial.
Esto ocurre porque el número 45 es mucho más grande que 5. A pesar de que la información es la misma.
Cuando el precio tiene un precio mayor a $100, te conviene más mostrar el descuento en términos de la divisa y no en porcentaje. Compara: “antes $450, ahora $405”, con “¡Ahorre $45! = 10% de descuento”. ¿Cuál presentación del precio te parece más atractivo?
Cuando el descuento ofrecido es muy bajo, se puede optar por hacerlo de la siguiente manera:
Muéstrale a tu cliente lo que podría perderse
Existe una técnica muy parecida al efecto encuadre que consiste en mostrarle a las personas que podrían perderse en caso de seleccionar un producto comparado con otro. En el efecto encuadre se presentaban las cosas de una forma particular.
Efecto: aversión a la pérdida
En este caso, la intención es presentar una opción con implicaciones de riesgo o pérdida potencial. Es decir, una mejor opción puede quedar oculta detrás. Esto puede impactar de diferentes formas a las personas, sin embargo, en general, todas las personas buscamos minimizar riesgos.
El dolor de perder es psicológicamente más poderoso que el placer de ganar. Y en unidades equivalentes, preferimos evitar pérdidas a adquirir ganancias.
El miedo a perder algo influye en nuestras decisiones. Esto funciona incluso si hay más probabilidades de ganar que de perder. Por ejemplo: ¿Prefieres evitar perder $1000 o intentar ganar $3000? A lo mejor prefieres no invertir $1000 aun sabiendo que tienes la posibilidad de ganar $2000 después de la inversión.
El miedo a perder es multicausal
- Factores neurológicos. La estructura del cerebro hace que las zonas encargadas de procesar la información sobre el riesgo se contradigan entre sí.
- Factores socio económicos. Las personas con más poder adquisitivo tienen menos aversión a la pérdida, comparado a las personas que tienen menos poder adquisitivo. Aunque suele ocurrir que personas con poder adquisitivo que vive en una comunidad con menos poder adquisitivo, suelen comportarse con más aversión a la pérdida.
- Factores culturales. En sociedades más colectivas como las orientales, las personas suelen tener menos aversión a la pérdida porque se sienten apoyadas por su familia y comunidad. Lo contrario ocurre con otras culturas más individualistas, la aversión a la pérdida es mayor, porque en teoría se tiene menos posibilidades de contar con una red de apoyo.
Un ejemplo de aversión a la pérdida es el rol de las personas emprendedoras comparadas a las empleadas. Un empleado prefiere quedarse con lo poco que gana pero seguro, porque esto les garantiza su supervivencia económica.
En ambos roles, existen pérdidas, pero en el caso de los emprendedores, parece que la aversión a la pérdida es más desapercibida, la pérdida del costo de oportunidad.
En Marketing se puede reducir la percepción de riesgo a través de:
- Periodos de prueba de un producto o servicio.
- Garantía de reembolsos.
Estas dos opciones pueden lograr que la aversión a la pérdida, desaparezca. La persona asume: “como no tengo nada que perder haciendo uso de este periodo de prueba, me voy a animar a conocer el producto”. Y, “Si al final tengo la garantía de reembolso si las cosas salen mal, no tengo nada que perder”.
En Marketing se puede eliminar completamente la aversión a la pérdida a través de la palabra GRATIS
Esta palabra genera emociones positivas, entusiasmo, nada que pensar, nada que perder. Sin embargo, sí existe algo que perder, pero no se ve.
En la palabra gratis existe una distorsión: no cuesta DINERO, pero puede costar muchas cosas más. Puede costarte información personal, puede costarte tiempo, puede costarte una pésima elección, esfuerzo… Entre otras cosas más.
Por ejemplo, cuando consumes un producto o servicio por un periodo de prueba, generas el hábito de consumo y cuando llega el momento de tener que pagar por ese producto o servicio, tienes dos opciones: pagar la continuidad del servicio o anular la suscripción. Por lo general, las personas se sienten tentadas a continuar pagando el servicio porque el periodo de prueba les hace sentir que se están perdiendo de algo realmente bueno.
Haz que el cliente se sienta en deuda contigo
Esta técnica consiste, en entregar algo de valor a las personas para que estas se sientan con la obligación de devolver el favor.
Los seres humanos estamos programados para devolver favores y pagar deudas. Robert Cialdini, en su libro Influencia
Normalmente solemos tratar a las demás personas como ellas nos tratan a nosotros y odiamos sentirnos en deuda.
Principio de reciprocidad
Los seres humanos normalmente nos sentimos obligados a:
- Dar.
- Recibir.
- Repagar una deuda.
Entonces, un favor que se paga con otro favor, tiene una distorsión: muchas veces se nos olvida controlar que tan grande fue el primer favor, en comparación con el segundo favor que hacemos nosotros.
Concesiones reciprocas
Entonces, hacerle un favor a alguien y luego pedirle un favor es mucho más efectivo que pedirle un favor de forma directa.
Las concesiones recíprocas, son aquellas que si te niegas a un primer pedido que te hacen y la negación es aceptada por quién la ofrece, pero este hace una segunda oferta, lo más probable es que termines aceptando la segunda porque te sientes en la obligación de apoyarlo de alguna manera.
Las concesiones recíprocas son muy utilizadas para incentivar la participación en actos benévolos. Por ejemplo: en Latinoamérica, cuando alguien te abre la puerta del auto del que te bajas sin alguna obligación, de forma indirecta te sientes en la obligación de darle algo de dinero para ayudarle.
En Marketing se entrega el valor primero
Cuando se genera contenido gratuito, se está incentivando el principio de reciprocidad.
Por ejemplo, Google le ofrece herramientas gratuitas a emprendedores para que estos tengan un mejor camino de emprendimiento. Sin embargo, en el camino, Google le ofrece a quienes emprenden otras herramientas de pago que les pueden ser mucho más útiles.
Lo mismo ocurre con los periodos de prueba. Cuando consumes un servicio en su periodo de prueba, al final te sientes en la obligación de devolver el favor.